[Focus Sur] Def Jam France.

« Aujourd’hui, 90% des gens qui travaillent dans le rap en maison de disques y ont été forcés. Ils sortent d’écoles de commerce et sont assignés sur des projets. Si le DA est un ancien disque de platine dans le rap, ça change tout de suite la donne. Akhenaton, Passi, Kenzy sont des gens qui devraient être DA dans de grosses maisons de disques. Malheureusement, on préfère donner les manettes à des tocards donc c’est logique que les gens de la variété ne veuillent même pas parler avec nous. Personne ne fait le relais ». Oumar Samaké, en interview dans l’Abcdrduson en 2012.

En 2012, Oumar Samaké est manageur et patron de la structure indépendante Goldeneye Music, qui regroupe beatmakers solides et rappeurs peu connus ou émergents. A cette même période, Def Jam, label historique fondé outre-Atlantique en 1984 par Russel Simmons et Rick Rubin, décide de se doter d’une filiale française, Def Jam France. Rien d’extraordinaire sur le principe, l’Hexagone étant le plus gros marché rap derrière le pays de l’Oncle Sam. La marque « Def Jam », emblématique dans l’imaginaire de n’importe quel fan de rap, laisse présager de grandes ambitions pour la filiale française, dans une période où le rap français a besoin de reprendre confiance dans les grosses structures.

Benjamin Chulvanij (fondateur d’Hostile Records en 1996) est nommé à la tête de cette filiale de label, en licence chez Universal Music France. On peut reprocher un tas de choses à Chulvanij (notamment sa vision ultra-libérale du rap ) mais son expérience parle pour lui : il connaît parfaitement cette musique. Il décide de s’entourer d’Oumar Samaké, qu’il nomme directeur artistique. Samaké a pour mission de développer l’univers des artistes signés et de prospecter pour trouver les perles rares du marché français. Deux visions différentes pour l’exercice d’un même métier, avec des qualités apparemment complémentaires. D’un côté, le pragmatisme de Chulvanij :

« Je suis un producteur. Je fais et j’aboutis. C’est ce que je dis à Oumar [directeur artistique de Def Jam France] et à mon équipe : on coche les cases. On a dix millions de vues sur le web, on rentre le titre sur Skyrock, on markette, on fait le job. Après, ça prend, ça prend pas, mais à un moment il faut délivrer. C’est notre métier de producteur« . Benjamin Chulvanij, itw Abcdrduson, 13 janvier 2015

Et de l’autre l’esprit managérial de Samaké : « L’objectif n’est plus du tout de placer une prod dans tous les disques de rap français. Je préfère que mes beatmakers ramènent un artiste encore inconnu, qu’ils fassent une mixtape, qu’ils le développent. » Oumar Samaké, itw Abcdrduson, 9 novembre 2012

Derrière cette complémentarité certaine, les divergences apparaissent avant même que Samaké ne rejoigne le label. Toujours à l’abcdrduson, en 2012, il déclare : « A priori, si tu entends Def Jam France, tu t’attends à ce qu’on parle du plus gros label de rap français(…) J’avoue que je ne suis pas d’accord avec toutes les signatures mais c’est encore trop tôt pour juger. Enfin, à mon sens, il devrait y avoir une inversion de catalogues entre AZ et Def Jam. AZ a signé Booba, Kery, Lino… C’est à ça que doit ressembler Def Jam.»

En cette rentrée 2015, trois années après la création de la filiale, j’ai voulu faire le point sur les artistes signés chez Def Jam France pour tenter de comprendre et de questionner la stratégie menée par ce label. Vous le savez mieux que moi, le fantasme d’un chroniqueur est de tenter de découper un thème, un album voire même un morceau en une multitude de petites parties. Malheureusement pour vous, cet article n’échappera pas à cette règle.

Un simple regard sur le catalogue Def Jam France permet de dégager quatre types de signatures au sein du label : les artistes bénéficiant d’un gros buzz (Kaaris, Lacrim, Alonzo), les jeunes pousses (Dinos Punchlinovic et récemment Sch), les espoirs qui tardent à confirmer (Joke, Dosseh) et enfin, les anciens en quête de la fontaine de jouvence (Iam, Kool Shen).

Les poids lourds du label

Kaaris :

Il signe chez Def Jam France en septembre 2014 avec dans ses valises le groupe de producteur Therapy, qui avaient entièrement produit son premier album solo, Or Noir, certifié disque d’or. Le deuxième album du K double A, Le Bruit De Mon Ame, est donc réalisé sous l’étiquette de son nouveau label, avec une direction artistique exclusivement assurée par Therapy. Si l’album est clairement plus en retrait qu’Or Noir, tant sur la qualité que sur les chiffres de vente, le MC sevranais a pu bénéficier de la structure de la filiale française pour réaliser l’une des meilleures collaborations franco-américaine de ces dernières années avec Future, le featuring avec Lacrim, autre figure de proue de Def Jam, étant moins impactant. Un peu plus en retrait ces derniers temps, Kaaris a beaucoup fait de scènes. Il sortira le 16 octobre une nouvelle mixtape, Double Fuck. Cette signature est une aubaine pour Def Jam : un maximum de visibilité pour un minimum de direction artistique puisque l’artiste est drivé par Therapy.

Lacrim :

«Il fait partie des artistes, comme Joke, qui ont misé fort sur l’image dès le début. Il est arrivé avec des gros clips, des grosses vidéos. C’est un mec qui a compris qu’aujourd’hui, l’image est très importante ». Oumar Samaké, itw Rapelite janvier 2014.

Lacrim est un pur produit du rap indépendant, lancé par Mister You au début des années 2010. Son rap est sombre, l’univers est très street, a priori incompatible avec un rap de majors. Paradoxalement, son intégration à Def Jam France lui a permis de calibrer sa musique pour atteindre un succès commercial (disque d’or pour son premier album solo, Corleone, sorti en 2014) : des concessions non sur son image mais sur sa musique avec des singles viraux (Mon glock te mettra à genoux, J’suis qu’un thug, Tout le monde veut des lovés sur une prod’ pop), des featurings américains, de la mélancolie avec une chanteuse au refrain (Amel Bent, managée par Chulvanij). Un album parfait pour vendre, une alliance entre une image authentique de gars de la rue et une musique devenue faussement street. Mission accomplie pour Def Jam sur ce dossier, transformer une musique street et indépendante en un produit compatible avec le grand public.

Alonzo :

L’artiste le plus productif depuis la création de la filiale : deux albums à son actif, un disque d’or, un EP et une mixtape, Capo Dei Capi, qui vient de sortir. Une deuxième carrière plus que réussie pour le comorien le plus connu de France derrière Soprano. Contrairement à Kaaris et Lacrim, Alonzo a déjà connu le succès en équipe, possède des classiques à son actif : c’est le vrai poids lourd du label.

II ) Les espoirs qui tardent à confirmer

Joke :

La déception est à la hauteur de l’attente… Immense ! Repéré et signé sur le label d’Oumar Samaké en 2012 après deux mixtapes sous le label de Teki Latex (Prêt pour l’argent, Prêt pour l’argent 1.5) , Joke avait depuis fait son trou en tant que jeune loup prêt à prendre la relève avec des textes certes très égotrip, mais un univers travaillé et original sur les EP Kyoto et Tokyo. Il signe chez Def Jam France fin 2012 et a sorti deux projets depuis : Ateyaba, son premier album en 2014 et Delorean Music, un EP gratuit lâché le 1^er de l’an 2015.

Plus que l’échec relatif de son premier album au niveau des ventes, c’est le choix artistique de Joke depuis son entrée sur le label qui questionne : Pourquoi prendre un virage trap aussi prononcé ? Les singles mis en avant sur Ateyaba, Majeur en l’air et Miley avec Dosseh (sans parler du Coup du patron, titre présent sur la tracklist de Perestroïka, la mixtape de Dosseh) ne correspondent plus au terrain de jeu du rappeur montpelliérain, qui semble forcer le côté vulgaire de ses textes pour se convaincre de ce choix.

Dosseh :

« J’étais la bien avant la plupart d’entre eux, je les ai vus me dépasser puis monter, croire qu’ils étaient vraiment importants dans ce jeu, puis je les ai guettés flopper et tomber ». Dosseh, Illuminati, premier morceau de la mixtape Perestroïka.

Le demi-frère de Pit Baccardi sort une première mixtape en 2004, puis se fait remarquer par B2O qui le fait apparaître sur Autopsie volume 3, puis sur le morceau 45 scientific tiré de Lunatic, son 5^ème album solo . Depuis, pas grand-chose à se mettre à sous la dent dans la discographie de Dosseh, qui, comme il l’avoue lui-même, n’était pas assez conseillé pour transformer le buzz naissant en succès. L’orléanais signe chez Def Jam France en 2014. Depuis ? Deux projets, Summer Crack volume 3 l’été dernier, et surtout Perestroïka, une mixtape habillée en album avec 16 titres dont 7 clippés. La signature a clairement beaucoup apporté à Dosseh : « J’ai toujours été un bosseur mais je ne disposais pas de l’infrastructure qui me permettait d’être aussi productif que je le voulais. Maintenant que je l’ai, je ne vais pas me gêner ».

11 ans après le début de sa carrière, il s’apprête à enfin sortir son premier album, Yuri, dans les prochains mois, avec la conviction d’être pris au sérieux par le milieu : « Def Jam est un peu le label du moment : Lacrim, Joke, Kaaris… Ce sont les mecs qui ont le buzz. Le fait que mon nom soit associé à tout cela lui donne une brillance qu’il n’avait pas avant ».

III ) Les jeunes pousses

SCH :

Dernière signature en date de DJF, le 4 septembre dernier. Le rappeur d’Aubagne arrive dans ce rap-jeu après une grosse période de galère derrière lui dans l’indépendant sous le blaze de Schneider. D’abord dans un style sombre et pessimiste, il s’est tourné à partir de 2013 vers un rap plus imagé, chanté et autotuné. Présent à plusieurs reprises sur R.I.P.R.O, le dernier projet de Lacrim, il travaille avec DJ Kore sur une mixtape, A7 qui sortira en novembre prochain. Il est encore trop tôt pour se prononcer sur la pertinence de cette signature, néanmoins une chose est sûre : le rodster du label ne se diversifie pas avec ce nouveau venu.

Dinos Punchlinovic :

Enfin une signature qui ne fait pas de trap ! Dinos, c’est le petit gars de la Courneuve qui s’est fait remarquer par l’impertinence de ses lines dans une lointaine époque où le Rap Contenders était à la mode. De toute cette génération de clasheurs en herbe, certains se sont perdus en chemin (Meksa), d’autres ont percés (l’Entourage), un seul a explosé (Nekfeu) ; Dinos, lui, a seulement tracé sa route. Il a sorti un projet sous l’étiquette Def Jam, Apparences, en 2014, et prépare son premier album solo, Imany.

La signature Def Jam lui a permis de mieux travailler ses clips, d’avoir accès à des productions de qualité supérieure (mention spéciale à Richie Beats sur Namek). C’est tout bénéfice pour lui.

IV ) Les vieux briscards

Kool Shen :

Le vieux briscard du 93 signe chez Def Jam France le 3 février 2015, et annonce un projet pour le printemps de la même année, TBA. Depuis, pas de nouvelles mis à part un morceau pas fameux avec ses anciens compères de IV my people, Soldat Remix. Sept ans après la reformation éphémère de NTM, six longues années après la sortie de son dernier projet personnel, le visage pâle aura-t-il encore l’énergie de sortir un projet de qualité à 50 ans ? La réponse est incertaine mais le précédent existe.

IAM :

Signé sur Def Jam France depuis 2011, IAM a sorti deux albums sur le label, en 2013 (Arts martiens puis IAM). Le label fait confiance aux sudistes en renouvelant leur contrat pour deux nouveaux albums. En plus de leur travail en studio, les vétérans marseillais continuent à performer sur scène partout dans le monde. Cet exemple de longévité a sans doute motivé le label pour tenter le pari Kool Shen.

Un peu plus de trois ans après sa création, Def Jam France a été efficace à défaut d’être innovant sur sa stratégie, privilégiant pour ses signatures le buzz et la tendance musicale actuelle, la trap et le drill. On peut tout de même regretter l’absence de projets communs entre les artistes ainsi que de compilations regroupant tous les artistes du label. Le label commence à s’adapter au marché du point de vue de la consommation rapide de morceaux par l’auditeur, en incitant les artistes du label à sortir des projets payants ou gratuits entre les albums (R.I.P.R.O de Lacrim, Double Fuck de Kaaris, Delorean Music de Joke par exemple). Enfin, au niveau de la détection de talents, le plan adopté par le label est encore un peu léger, avec seulement deux projets sortis par des artistes censés être émergents (Yong-C et Bassirou).

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